HEGEMONI PADA ANAK-ANAK DALAM IKLAN TELEVISI

Abstract

Industri budaya, menurut Adorno, menciptakan kualitas baru dengan mengkombinasikan nilai-nilai lama dengan nilai yang sudah akrab, dengan produksi yang diarahkan pada pasar yang jauh lebih luas, dengan perencanaan jangka panjang yang matang. Sebagai contoh, kita bisa menyaksikan bagaimana anak-anak, dari desa atau kota, segera merespon dengan cepat saat mereka melihat pakaian, tas atau mainan dengan gambar lakon dari film yang biasa mereka tonton. Alasan apa yang membuat semua anak-anak itu bisa secara seragam memiliki minat yang sama. Fenomena ini merupakan bentuk hegemoni seperti yang dilontarkan oleh Gramsci. Hegemoni bisa didefinisikan sebagai: dominasi oleh satu kelompok terhadap kelompok lainnya, dengan atau tanpa ancaman kekarasan, sehingga ide-ide yang didiktekan oleh kelompok dominan terhadap kelompok yang didominasi diterima sebagai sesuatu yang wajar (common sense). Tulisan ini menerapkan teori media yang diungkapkan oleh Siregar dan Gramsci. Fokus kajian diarahkan untuk melihat bagaimana media televisi bisa menjadi harga mati dalam pemilihan mainan oleh anak-anak. Data yang digunakan adalah hasil observasi pada anak-anak kecil yang tinggal di sekitar penulis.  Dari analisis data ditemukan bahwa media, dalam hal ini televisi, terbukti efektif dalam membentuk masyarakat. Melalui proses dan langkah yang berulang-ulang, media memobilisasi minat masyarakat global untuk turut larut dalam hegomoni penciptaan pasar produk dari pemilik modal. Industri film menjual hiburan, dan menancapkan hegomoni yang tidak bisa dielakkan oleh anak-anak kita. Film itu menjadi bahan dasar komodifikasi-komodifikasi produk baru yang diarahkan pada penciptaan profit sebesar-besarnya.

Kata kunci: hegemoni, anak-anak, televisi